'Konum Bilgisi' ve B2B

Marka hakkında konuşurken bir çok şeyi özetleyen bir kelime 'konumlandırma'. 

Bir taraftan markanın içsel özelliklerine vurgu yaparken, diğer taraftan hedef kitlenin aklında / hatta keşke kalbinde, nerede olduğumuzu anlatıveriyor. Konumlandırma hakkında çokça yazı yazacağım ve örnekler paylaşacağım. Ama bu yazıda özellikle B2B'ye odaklanmak istiyorum. Hem marka uzmanları, hem reklam ajansları hem de kurumsal iletişim tarafında gördüğüm yegane şey, insanların birincil olarak bir hızlı tüketim malı ya da nihai tüketiciye yönelik bir ürün ya da hizmet üzerinde odaklanma hevesleri. Buradaki temel unsurlar, fikir havuzunun büyük olasılıkla daha zengin oluşu, hedefe ulaşmak için gerekli mecraların bolluğu, bunların yanında gelen bütçeler olarak sıralanabilir. Bu konuda hemen herkesin benimle aynı fikirde olacağına pek kuşkum yok.

B2B'ye gelindiğinde ise işler biraz daha değişiyor ve karmaşıklaşıyor. Öncelikle kurgulayacağınız fikirler, konseptler, bulacağınız mecralar, eğer B2B'ye muhatap taraflardan birinin sunduğu somut bir ürün yoksa çok daha zor bir yola götürüveriyor. İşte tam bu noktada konumlandırma denen muhteşem şey, içinden çıkılmaz bir labirente dönüşebilir.

Bunu kısaca bir örnekle açıklayayım. Herkesin bildiği otomobil markalarından iki tane alalım. Biri mercedes olsun, diğeri dacia. Aradaki çizgi o kadar net ki, birisi premium bir ürün algısı için ortaya yüzyıllık geçmişini çok etkili bir şekilde sunarken, diğeri herkes için erişilebilir olma mesajına odaklanmış ve premium algıdan mümkün olduğunca uzakta durmaya çalışan bir konumda. Haliyle arada devreye giren segmentasyon ile (bu bir zamanlar demografik ve sosyo-ekonomik ayrımla yapılırdı, artık işler biraz daha karışık ve buna başka bir yazıda değinmeye çalışacağım) iki marka, farklı iki tüketici segmentinin akıllarında belli bir noktaya odaklanıyor. İşte B2C'de bu iş göreceli olarak bu kadar basit. 

Şimdi de bir B2B örneğini ele alalım. Bunu danışmanlığını verdiğim müşterilerimden birini örnekleyerek açıklamaya çalışmak en iyisi:)

Yapıray, Yapı Merkezi Holding şirketlerinden biri. Türkiye'de raylı sistemler konusunda özel sektör öncülerinden ve gerçekleştirdiği projeler ile adını ülkemizde, kendi alanında bilmeyen yok. Sizlerle buluşturmak gerekirse, Tarihi Moda tramvayı, İstiklal Tramvayı, Kabataş - Taksim Füniküleri, Zeytinburnu - Bağcılar - Edirnekapı Tramvayı, Ankara - Konya hızlı tren hattı gibi projeler Yapıray tarafından hayata geçirildi. Fakat işin B2B tarafında halihazırda bir elin parmaklarını geçmeyen müşteri adedi ile, bu tarz firmalar kendilerini nasıl bir adım öne çıkartırlar? Üstüne üstlük hedef kitle zaten seçenek olarak yine bir elin parmaklarını geçmeyecek alternatife sahip, ve hepsi ile mutlaka bir ya da bir kaç iş yapmışken? 

Çoğu zaman duyduğumuz cevap şu; Bizi zaten herkes biliyor. Reklama ihtiyacımız yok! Evet, sizin reklama ihtiyacınız yok, sizin reklam ile desteklenmesi gereken, konumlandırma amaçlı bir topyekün pazarlama çalışmasına ihtiyacınız var. Öyle ki bundan 10 yıl sonra, tabii ki siyasi dinamiklerin etkilediği sektörlerde gel-git'ler olsa da, her devinimde iş yapmaya devam edebilmek için 'konumunuzun' sağlam olması gerekiyor. Zaten birisi çıkıp size derse ki billboard'lara koyalım, bu çok güzel proje TV'lerde boy gösterelim; kahvenizi içip teşekkür etmenizi tavsiye ederim. 

Peki nasıl olacak?

Yapıray'da yaptığımız şey şuydu;

1- Firmanın halihazırda herkes tarafından tanınan, bilinen kurumsal kimliğinde bir bahar temizliğine gidildi. 

2- Firma için genel bir konsept oluşturulması düşünüldü. Bu öyle bir konsept olmalıydı ki, sektörde daha önce görülmemiş görsellere sahip olsun, ama yine de herkesin tanıdığı, gördüğünde kimsenin yadırgamayacağı bir şey olsun. Buradan hareket ile bir konumlandırma öyküsü yazıldı. Öykünün ana teması, bize göre disiplini, estetiği, bilgiyi, görgüyü ve tecrübeyi içinde barındıran bir olgu olan klasik müzik olarak seçildi. Bundan böyle Yapıray, raylı sistemlerde etkin bir çözüm ortağı olarak hareket eden yapısını anlatabilmek için motto'suna raylı sistemlerin virtüözü yazacaktı. 

3- Görsel aşaması; Tabii ki görsellik en önemli şey. Ne kadar çok duyuya hitap ediyor olursanız olun, görsellik her zaman ilk sırada gelecek. Bunun sebebi, zihnin büyük kısmını buradan gelen datalara ayırmış olması. Yapıray'ın klasik müzik konsepti için, web sitesinden ilanlarına, broşür / katalog çalışmalarından fuar standına kadar her şey baştan çalışıldı. Bunlar MAE Reklam tarafından çalışılan işler. Eşgüdümlü olarak marka danışmanlığını verdiğim firmanın işlerinin, sahip olduğum ajans tarafından yapılmasının sebebi, her ikisi için de eşgüdümlü arayışlarında beni ve ajansımı seçmeleri idi. İş örneklerine mae.com.tr adresinden bakabilirsiniz. 

4- Erişim. Güzel işler yapabilirsiniz ama bunun birileri tarafından görülmesi gerekir ki onların aklında bir yer edinebilin. Yapıray için öncelikle uluslararası arenada yer alabileceğimiz mecraların araştırılması, ardından bunların planlanması işi geliyordu. Dünya'nın en prestijli raylı sistemler fuarı olan innotrans'a katılım, Türkiye'de gerçekleşen Eurasia Rail fuarı katılımları, sektörel dergilerde değil, capital, skylife gibi kitlesel ama hedef kitlenin eline ulaşan bir takım yayınlarda yer alınması, Dünya'nın konusunda en eski yayını olan Railway Magazine'de yer alınması ve buraların her biri için okuyucularına özel içeriklerin düşünülmesi ile birlikte, Yapıray iki sene gibi kısa bir süre zarfında gerçekleştirdiği projeleri ve kendi yapısını anlatmak zorunda olmayan, hedef kitlesi olan kurum ve kuruluşlar nezdinde, kalitesi, potansiyeli ve tecrübesini kanıtlamış bir firma haline geldi. Yani kısaca, zaten olduğu şeyi, daha net bir şekilde ifade edebilme rahatına erişti. Bu da Yapıray'ın yalnızca Türkiye'de değil, dünya ölçeğinde işler yapan bir Raylı sistem çözüm ortağı olarak daha yüksek cirolar ile ilerlemesine sebep oldu. 

B2B için bir konumlandırma yapmak istiyorsanız, firmanın vizyonunu, duruşunu çok iyi anlamak ve buna uygun bir hikaye yaratmak zorundasınız. Üzerine olmayacak bir gömleği giydirir, normalde kurmayacağı cümleler kurdurur, normalde gitmeyeceği yerlere götürürseniz o marka konumlandırma değil, tatsız bir şaka olur. 

Teşekkürler. 

Mustafa Aykut ECEVİT